顕在顧客と潜在顧客の違いとは？
BtoBマーケティングで成果を分ける本質的な考え方
BtoBマーケティングにおいて
「広告を出しているのに成果が伸びない」
「問い合わせが頭打ちになっている」
という悩みは多くの企業が抱えています。
その原因の多くは、顕在顧客と潜在顧客の違いを正しく理解しないまま、同じ施策を打っていることにあります。
本コラムでは、
- 顕在顧客と潜在顧客の定義
- 両者の違い
- BtoBにおける実務的な活用方法
- なぜ“潜在顧客”へのアプローチが重要なのか
を、経営・マーケティングの視点から解説します。
顕在顧客とは何か
顕在顧客とは、
「すでに課題を自覚し、解決策を探している顧客」のことを指します。
顕在顧客の特徴
- 自社の課題や問題点を明確に認識している
- 解決策やサービスを能動的に探している
- 比較検討フェーズに入っている
- 近い将来、購買・導入の意思決定を行う可能性が高い
例えばBtoBマーケティングの文脈では、
「BtoB広告 運用代行」
「DSP 比較」
「リード獲得 方法」
といった具体的なキーワードで検索する企業担当者は、顕在顧客に該当します。
顕在顧客向け施策
- リターゲティング広告
- 検索連動型広告
- 指名検索対策
- 事例・料金・比較コンテンツ
- 営業・インサイドセールス
顕在顧客は短期的に成果（CV・商談）につながりやすいため、ROI（Return On Investment、投資収益率）が分かりやすいというメリットがあります。
潜在顧客とは何か
一方で潜在顧客とは、
「課題をまだ明確に認識していない、もしくは優先度が低い顧客」を指します。
潜在顧客の特徴
- 課題を自覚していない、または漠然とした不安レベル
- 解決策を探していない
- 今すぐ導入するつもりはない
- しかし将来的には顧客になる可能性がある
例えば、
- 業界ニュースを読んでいる
- ノウハウ記事やコラムを閲覧している
- 「売上」「集客」「採用」「DX」など広いテーマに関心がある
といった行動を取る層は、典型的な潜在顧客です。
潜在顧客向け施策
- ディスプレイ広告（バナー広告）
- コンテキスト広告
- 記事広告・オウンドメディア
- ホワイトペーパー（資料ダウンロード）
- 動画・啓発コンテンツ
潜在顧客向け施策はすぐに成果が見えにくい一方で、
中長期的な指名検索・問い合わせ・ブランド想起を生み出します。
顕在顧客と潜在顧客の決定的な違い
両者の違いを整理すると、次のようになります。
- 顕在顧客：
「今、解決したい」「比較したい」「問い合わせたい」 - 潜在顧客：
「まだ困っていない」「今は情報収集段階」「そのうち検討するかもしれない」
重要なのは、優劣の問題ではないという点です。
役割と時間軸がまったく異なります。
BtoBではなぜ潜在顧客が重要なのか
BtoB市場では、顕在顧客は常に少数派です。
- 顕在顧客：市場全体の数％
- 潜在顧客：市場の大多数
そのため、顕在顧客だけを狙ったマーケティングは、
すぐに獲得効率が悪化し、成長が止まる傾向があります。
またBtoBでは、
- 検討期間が長い
- 意思決定者が複数存在する
- 「知っている会社」「信頼できる会社」が選ばれやすい
という特徴があります。
つまり、顕在化した瞬間に初めて知った会社よりも、以前から見聞きしていた会社が選ばれるのです。
潜在顧客は「育てる」もの
潜在顧客に対して、いきなり
「サービス紹介」「価格訴求」
を行っても、ほとんど響きません。
重要なのは、
- 課題を言語化する
- 意思決定の参考になる情報を提供する
- 理解と信頼を積み重ねる
というプロセスです。
この積み重ねによって、
潜在顧客は徐々に
「なんとなく不安」→「課題認識」→「顕在顧客」
へと移行していきます。
成果を出す企業の共通点
成果を出しているBtoB企業ほど、
- 潜在顧客向けの情報発信
- 検討が進んだお客様への対応施策
を意図的に分けて設計しています。
- 潜在顧客：教育・理解・信頼
- 顕在顧客：比較・納得・意思決定
この役割分担が、マーケティング全体の効率を大きく左右します。
顕在と潜在を分けて考えることが、次の成長につながる
顕在顧客と潜在顧客の違いを理解することは、単なるマーケティング用語の整理ではありません。
それは、
「短期の売上」と「中長期の成長」をどう両立させるか
という経営課題そのものです。
顕在顧客を確実に取り切りながら、潜在顧客を育て、次の顕在顧客を生み続ける。
この循環を作れるかどうかが、BtoBビジネスの成長スピードを決定づけます。
