BtoB特化とは何か？ メイテンスが考える「ハイレゾリューションBtoBマーケティング」

株式会社メイテンスは、創業以来BtoB企業を中心に広告・マーケティング支援を行ってきました。

私たち自身も「BtoB特化」という言葉を使うことがあります。

しかし、改めて考えてみると「BtoB特化」とは何を意味するのでしょうか。

BtoB企業の広告を取り扱っていることなのか。
製造業のお客様が多いことなのか。
BtoB向けの広告媒体やターゲティング手法を持っていることなのか。

私たちは、それだけでは「BtoB特化」とは言えないと考えています。

メイテンスが考えるBtoB特化とは、お客様の製品やサービス、その用途、市場、顧客、商流、購買プロセスまで解像度を高め、その理解をマーケティング施策に落とし込むことです。

私たちはこの考え方を、

「ハイレゾリューションBtoBマーケティング（High-Resolution BtoB Marketing）」

と呼ぶようにします。

同じ「ポンプ」でも、用途が違えば市場は違う

例えば、製造業で広く使われている「ポンプ」。

広告のターゲティングだけを考えれば、「ポンプを必要とする製造業」という括り方もできます。

しかし実際には、何を移送するポンプなのか、どの工程で使用するのか、設備として使用するのか、装置に組み込むのかによって、必要としている企業は大きく異なります。

同じ「ポンプ」という製品カテゴリーでも、用途が違えば市場が違うのです。

だから私たちは、単に「どの業界を狙いますか？」だけではなく、

「この製品は何に使われるのか」

「どのような工程で使われるのか」

「誰が製品を選定するのか」

といったところまで理解することを大切にしています。

専門的な製品だからこそ、まず理解する

BtoBには、一般にはほとんど知られていない専門的な製品が数多く存在します。

例えば「ラマン分光器」。

ラマン分光器は、物質の分析などに使用される分析機器の一つです。

以前、ラマン分光器を扱うお客様とお話しした際、私たちが「分析機器である」という前提を理解した上で会話をしていたことに驚かれたことがありました。

私たちにとって重要なのは、専門用語をたくさん知っていることではありません。

その製品が何をするもので、誰が、どのような目的で必要としているのかを理解しようとすることです。

製品への理解が変われば、ターゲットについての仮説も変わります。

もちろん、すべての製品を知っているわけではありません

BtoBの世界には膨大な数の製品・サービスがあります。

当然ながら、私たちもすべてを最初から知っているわけではありません。

だからこそ、メイテンスではお客様との商談前に、企業や製品について調べます。

過去に別のお客様を支援した際に得た知識や、社内に蓄積された情報も活用しながら、

「これは何のための製品なのか」

「どんな企業が必要とするのか」

「過去に扱ったあの製品と市場が近いのではないか」

と仮説を立てて商談に臨みます。

そして、お客様との会話を通じて、その仮説を修正し、さらに解像度を上げていきます。

つまり、重要なのは最初から何でも知っていることではなく、分からない製品でも解像度を上げていくことだと考えています。

「企業」だけではなく「拠点」まで見る

BtoBマーケティングでは、企業名だけを見ても十分ではありません。

例えば製造業の場合、同じ企業でも本社、工場、研究開発拠点など、それぞれ役割が異なります。

半導体業界でも、前工程、後工程、素材などで関係する企業や工場は変わります。

さらに、工場では三交代制で稼働しているケースもあります。

だからといって、「夜間も担当者がいるのだから、夜間にも広告を配信すればよい」と単純には考えません。

勤務している時間と、担当者が製品について情報収集や比較検討をする時間は必ずしも同じではないからです。

こうした実際の働き方や購買行動まで想像した上で、配信時間を含めた広告設計を考える。

これも、私たちが考えるBtoB特化の一つです。

データを細かくするだけでは「高解像度」ではない

Web広告の世界では、さまざまなターゲティング手法を利用できます。

企業規模、業種、地域、Web上の行動など、細かな条件で対象を絞り込むこともできます。

メイテンスでも、工業団地や製造拠点など、BtoBマーケティングに適したさまざまなデータを広告配信に活用しています。

しかし、私たちは「細かくターゲティングできること＝高解像度」だとは考えていません。

どれだけ精緻なデータを持っていても、お客様の製品や市場を理解していなければ、誰をターゲットにすべきかを正しく判断できないからです。

まず、お客様のビジネスを高い解像度で理解する。

そこから市場を捉え、狙うべき企業や拠点を考え、適切なデータや広告手法を選択する。

この順番が重要です。

ハイレゾリューションBtoBマーケティング

私たちは、BtoBマーケティングにおける「解像度」を、

製品を理解する。

用途を理解する。

市場を理解する。

企業・拠点を理解する。

担当者や購買プロセスを理解する。

そして、

その理解を広告・マーケティング施策へ変換する。

という一連のプロセスだと考えています。

BtoB特化とは、単にBtoB企業向けの広告商品を持っていることではない。

お客様のビジネスを理解し、その市場を高い解像度で捉え、マーケティング施策へ変換できること。

BtoBを、もっと高解像度に。

それが、メイテンスの考える「ハイレゾリューションBtoBマーケティング」です。